12部剧 375个广告!《长相思》《莲花楼》热播 暑期档哪部爆款剧最吸引“金主”

2023-08-17 16:14:36 每日经济新闻

“我愿意用一杯奶茶钱来支持”、“送上258元的‘至死不渝’礼包,才能显出我是真爱”……

2023暑期档接近尾声,“剧王”争霸赛驶入白热化阶段。这几天,《莲花楼》《长相思第一季》(以下简称《长相思》)的粉丝,为抢先看到大结局,毫不吝啬地买下“加更礼”或“点映礼”。观众真金白银的支持,显示出热门电视剧的强大吸金潜力。


(资料图片)

提前看《莲花楼》《长相思》的结局,基础费用均为18元,电视剧暑期档不仅是各大平台和片方的“兵家必争之地”,同样也是各品牌广告主“一展身手”的好机会。大家心甘情愿多花钱看“大结局”,不仅助推了剧集的点击量,也让剧中的广告主笑开了花。

据《每日经济新闻》记者统计,截至8月9日,今年暑期档已有93部剧集开播,创近十年新高。在激烈的角逐中,各大S级剧集正面交锋,奏响了夏日“广告狂想曲”:有剧集“金主”多达47个、有品牌商独揽TOP10(排名数据截至2023年8月9日,下同)中的6部。然而,几家欢喜几家愁,选投剧集广告也并非一件轻松的事儿。

25部热剧揽下472个广告谁最受“金主”青睐?

不论是甜蜜的现代剧,还是生死虐恋的古装剧,各种广告可谓五花八门、无孔不入。《长相思》片头多次出现的总冠名“纯甄”,高光时刻的“同程旅行”;《长风渡》的创意中插“雀巢咖啡”;《莲花楼》中的小狗甚至都有“爵宴”的专属广告位……

百舸争流之下,究竟哪部剧更受“金主”青睐?

《每日经济新闻》记者结合灯塔专业版、艺恩数据梳理后发现,目前市占率TOP30的剧集中有广告数据监测的为25部,合计有472个广告;其中广告超过20个的剧集有12部,仅这些剧集就有375个广告。

粉丝在热情追一部或多部剧的同时,也将数十个甚至上百个广告一并“吸入”。记者统计看到,杨洋与王楚然主演的《我的人间烟火》,以47个的广告投放数高居榜首;赵露思主演的《偷偷藏不住》与白敬亭主演的《长风渡》次之,分别为40个和37个。而当下,大火的《长相思》《莲花楼》的品牌广告并不算多,分别为22个、8个。

从目前暑期档剧集的市占率上来讲,金主追投最多的《我的人间烟火》仅%,不敌%的《长相思》等剧。“从目前情况看,今年市场中广告效应最好的电视剧是《长相思》。”成都文旅集团兴文投资总经理、深耕影视文化行业二十余载的赵斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

对2023年暑期档25部剧共计揽下472个广告,多位业内人士认为,“剧集广告招商已大幅复苏,但并未达实际预期”。

赵斌表示,2017年《欢乐颂2》热播时,是剧集广告招商的鼎盛时期。彼时,50家品牌向这部剧砸下了数千万元广告费。

“今年暑期播的剧,有的广告招商起初是不错的,但因为投了好几年都播不了,导致部分品牌退出了。”一位行业资深人士向《每日经济新闻》记者透露,广告有产品周期,品牌希望新品能与剧集吻合,无法等到产品都迭代了剧还未播。

电子产品放缓脚步饮料、母婴等品类“出手豪迈”

在电视剧赞助界中,饮料、医疗保健、食品与母婴品类长期稳坐大头,呈现出“多强”态势,今年暑期档热剧同样有诸多品牌“广撒网”。

《每日经济新闻》记者统计看到,以饮料品类为例,锐澳RIO鸡尾酒占据了《长相思》《长风渡》《安乐传》《玉骨遥》《偷偷藏不住》等多部热剧的广告位,在市占率排名前10的暑期档热剧中成功拿下“五杀”;蒙牛纯甄则花式出现在《长相思》《梦中的那片海》等剧集的前情回顾、中插与贴片里;百岁山与脉动均强势占据了《长风渡》《莲花楼》等大热剧的广告位。

母婴品类同样“出手豪迈”,记者发现,“海普诺凯1897”同时亮相《安乐传》《长相思》《长风渡》《偷偷藏不住》;“illuma启赋”不仅赞助了《不完美受害人》《照亮你》等现代剧,而且还接连投放了《玉骨遥》等古装剧。

“像蒙牛、伊利等奶制品一直都是(剧集)整体广告投放的大头,母婴用品投放的增加则是因为电视剧的受众主要为25岁到35岁的年轻女性。”易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者表示。

与饮料、医疗保健等广告投放“常青树”不同,手机、电脑等3C电子产品虽然也未停下继续投放的脚步,但竞争态势总体不如从前。

记者根据艺恩数据统计看到,荣耀与戴尔分别投放了《梦中的那片海》与《闪耀的她》;OPPO与vivo的身影则只在《长风渡》与《梦中的那片海》两部热剧中看到。

“手机等电子产品的迭代周期在变长,厂家新产品的竞争力在下滑,所以电子产品类的广告投放有减少趋势。而零食、旅行等关乎生活方方面面的新消费领域,则是现在广告投放的主流。”赵斌表示。

偏爱“小剧场” 广告主更想与用户互动

《莲花楼》《长相思》等热剧悄然奏响了今年夏日的“广告狂响曲”,让多领域的品牌方进入大众视野,它们的广告植入玩法更是让人眼花缭乱。

记者整理发现,贴片广告作为最主要的广告类型,在《长风渡》《玉骨遥》《莲花楼》中均占据了50%及以上的份额。此外,广告与剧情、演员融合得也愈发紧密,小剧场和前情回顾同样成为了品牌主“偏爱”的广告位。

“广告主现在更强调互动性和用户的参与感,角标等广告类型将持续吸引关注度。同时,平台也在扩充广告位,比如前情提要与精彩回顾,这些都是新的对策。”马世聪向《每日经济新闻》记者分析。

剧集暑期档竞争激烈,投爆款无异于买彩票。记者注意到,在目前市占率TOP10的剧集中有6部,《长风渡》《长相思》《玉骨遥》《梦中的那片海》《莲花楼》《照亮你》都有同程旅行的身影。

如何才能押中热门剧?“一是IP本身,我们会考察主创团队的能力以及主演的号召力与演技;二是平台定级,从剧集在视频平台的定位来考察市场号召力;三是根据社交媒体与业内评价进行市场预判。”同程旅行媒介总监包静在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

于品牌而言,投放剧集广告得像操盘股票一样灵活。“对于S+级项目,我们采取提前占位策略,这样能实现开播前的最大曝光量。同时,还会密切关注内容市场,一旦出现黑马剧目,将积极追投,进而扩大观众覆盖面。”包静告诉记者,投放剧集广告必须根据剧集热度、剧情走向和演员口碑等因素,及时灵活地调整投放策略。

“我们今年暑期档的剧集投放,比2022年同期增长了60%以上,投放集中在年轻人喜爱的古装剧。”包静认为,古装剧已成为暑期档的爆款主流,“当下年轻人普遍喜好古装题材,而这些剧集本身,包括IP、制作团队以及演员阵容等方面均属于行业顶尖水准。”

在谈到剧集广告的投放方式时,包静说:“我们观察到各视频平台的会员数量在持续增长,所以选择了以‘会员可见’的广告形式作为主要投放方式,同时配合贴片类广告。”

“行业看好疫情后第一个暑期档的市场反馈,所以都在积极争取广告和会员的双重蛋糕。”赵斌向《每日经济新闻》记者表示,虽然广告招商在回暖,但广告商们现在的态度都非常谨慎,“从商业角度来看,市场上的观望气氛仍然浓厚。不只剧内广告,剧外的线下联名款广告招商也还没有达到预期。”

(文章来源:每日经济新闻)

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